顾客不知路他们的感触
，不说出他们知路的内容
， 并且不依照他们说的话去行动。 从市场调查到切实产生的消费行为
， 这中央还有三步要走。 —— 奥美公司首创人大卫· 奥格威

20世纪50年代
，美国通用磨坊下的贝蒂妙厨为相识决家庭主妇们的功夫和精力问题
，开发出一款全配方蛋糕面粉
，使用者只需把蛋糕粉用水和谐到一路
，装进盘子
，送进烤箱
，而后鲜美的面包就能够出炉
，其味路和花几个颖厩心造作的一样美味
，堪称美满。他们在访谈时
，绝大部门人回覆：我们已经如饥似渴地想买。

但是只管依附贝蒂妙厨这个壮大的品牌
，但是其销量并不好。

那么为什么呢

？

让我们还原到真实的场景便很容易理解：

和传统的蛋糕烘焙步骤比起来
，新产品节约了他们太多功夫和精力
，极度方便
，方便到让她们感触自己是在糊弄丈夫和客人（请各人把稳功夫是20世纪50年代）
，大无数家庭主妇感触使用这种方便蛋糕粉就像使用“速冻食品”一样
，会产生罪过感
，感触没有尽到一个老婆和母亲的责任。

三年前已经领导过一家驰名幼家电出产商
，其时家电智能化海潮如火如荼
，他们的微波炉产品线的产品经理问我：“张叫兽
，我们此刻在规整齐款高端智能微波炉
，你感触在微波炉加上WiFi
，高端智能微波炉
，这个主见棒不棒

？”我切实想不出在微波炉加WiFi的益处和利用场景
，因而问他：“这样做的益处是什么

？”他说：“张叫兽 
，你真是oldfashion
，这样你就能够拿手机来操控微波炉了。」剽位产品产经理把一堆问卷拍在我刻下
，英气冲世界说：“张教员
，这是j9国际站备用调研问卷
，95%的人都说愿意采办。”

最后的了局你此刻也知路了：带WiFi的高端智能微波炉
，并没有照亮你的美
，销量很不好。

还原到真实的使用场景：先扫码下个APP
，而后连上网
，去操作微波炉
，增长的麻烦比带来的方便多多了。并且增长了WiFi

？
，增长了成本
，提高了价值
，消费者并不想为“高端智能”掏智商税。

领导一家健全医药公司期间
，他们已经让我试喝一款基于中草药调便秘的保健品
，口味有点特殊
，喝起来有点类似大蒜或烧糊的味路。我问他们
，你们怎么看这个味路
，他们通知我他们做过消费者测试
，大部门以为很正常。消费者反馈都能接受
，如下是调研时消费者的反。骸耙宦吠分幸┪锻ε
，但吃到嘴巴里
，有甘草回甘的味路”
，“中药它正本就应该有味路的
，要是没有味路就不合了”
，“一点味路没有
，谁知路这器材是什么呢”。

我对这个结论极度质疑
，不出所料
，最终销量惨淡。那么为什么调研和现实了局相差这么大呢

？

让我们还原到真实的场景：由于特殊口味
，消费者每喝一次就提醒自己不舒服
，生病了
，每幼我都讨厌自己生病这种感触
，这也是为什么大量癌症病人在化疗后康复期健忘按时吃药
，只管这会导致他们复发率增高一倍。由于人的大脑天生厌顽疾苦。

所以
，若是是轻微的便秘
，他们会吃水果粗粮来包办
，譬如香蕉和红薯等；

若是严沉便秘者
，它的口味会不自觉地拿它和药品比力
，而保健品的起效功夫是没法子和药品PK的
，在这点上和药品PK
，就是拿自己的劣势来进攻别人的优势。并且沉度便秘者进展急剧见效
，保健品是达不到这个预期
，不然也就不是保健品了
，就是药品了
，达不成急剧见效的预期
，因而消费者不满。

洞察的中文词义
，看穿
，观察得很透辟。召集一群女士按组坐下
，问他们有关美容产品的问题
，你得不到任何真实的器材
，他们只会把自己以为你想听的器材通知你
，和汉子讨论汽车时的情况也一样。他们往往会出于某种动机、需要和理解
，信口开河
，志大才疏。

所以等闲得来的需要不是真正的需要
，就像等闲得来的爱情不是爱情
，但是做出好的洞见
，所必要的并不是一个手持魔杖的魔术师
，或者一个乔布斯或者马斯克那样的产品经理。 它必要的不是天才
， 而是站在客户的角度来观察世界。 它也不必要有多么聪明
， 而是必要艰苦卓绝的致力思虑和对真实场景的感知。

所以
，做客户调研不要佑装捞一把”的设法
，不要指望着让消费者通知你答案
，不要想着问问消费者就知路开发什么产品了
，不要想着客户痛点就在那极度呆萌地等着你。现实上
，做过产品的人都有这种经历：刚起头你访谈一两组后
，你想对着天空大喊：“我胡汉三终于知路怎么干了！”。但接着你访谈7、8组之后
，你发现自己迷失了
，你底子不知路客户想要什么
，各类矛盾的概想在你脑子里翻江倒海
，像令狐冲身上被注入的八股真气一样
，你甚至感触到胃里像插了两把刀一样。若是你持续思虑挺从前
，那么祝贺你
，到了这个阶段
，迸发出来的器材才是洞见
，才是真正的器材
，但是很惋惜
，大部产品经理睬在这个阶段烧毁持续思虑。

让我们再次回首大卫· 奥格威说的话：顾客不知路他们的感触
，不说出他们知路的内容
， 并且不依照他们说的话去行动。 从市场调查到切实产生的消费行为
， 这中央还有三步要走。

你们公司是若何洞察需要的

？在客户调研中
，掉进去哪些坑

？欢迎留言
，一路探求。

下期预报：洞察客户常问的问题和技巧